国货风助推冷品市场持续走热

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北京市海淀区初中生轩轩每逢夏季总爱在放学后前往小卖部购买冷品。今年，她发现雪糕花样越来越多了，价钱越来越高了，但销量也一直不错，一些网红产品还时不时断货。

以雪糕为代表，近年来国内冷品市场刮起国货风，以精良制作和中国元素吸引了一大批消费者，让冷品从夏季限定变成了四季皆宜。



雪糕刮起国货风

SUMMER.TIME.

继实现车厘子自由后，雪糕自由成了今夏的热门话题。近日，一则雪糕起步价2元的消息，让不少网友纷纷调侃：那年5毛一支的雪糕，现在20元一支，我的愉快涨价了40倍……

“我们小时候雪糕1毛2一根。”北京市海淀区物美超市收银台旁，70后北京市民张女士说，“以前雪糕的样式也简单，后来才有双棒、雪人、袋装冰激凌这些种类。”

事实上，随着时代的发展，雪糕的变化不仅仅表现为价格的上涨，更多的变化来自国货风元素的加入。近年来不断面世的国货风雪糕，一经推出就在冷品市场刮起一阵阵潮流风，引领雪糕“出圈”。

“我们以前怎么也想不到雪糕可以有这么多造型，可以附带这么多文化元素。”张女士说。

国货风雪糕目前主要有两大阵营，一类是在景区供应的文创雪糕，另一类是主打网络销售的新国货雪糕。

“故宫脊兽雪糕，乘着600岁的东风，也算是一枚元老了……”“西湖断桥上的许仙白娘子雪糕，买一对还能拼鹊桥相会。”“夜幕下的豫园雪糕，竟然比白天还好看！”

近年来，全国各地旅游景区展开了轰轰烈烈的文创雪糕“内卷”大赛。每根文创雪糕至少10元以上的价格非但没让消费者望而却步，反倒经常出现供不应求的现象。

“文创雪糕是只有在特定景点才能买到的特定雪糕。”轩轩说，游玩时买一根文创雪糕打卡、拍照、上传到社交平台，这已经成为很多年轻人流行的晒图方式，“买一根文创雪糕，不仅可以清凉解暑，也是一种旅行仪式感的独特表达。”

而提到新国货雪糕，则以近年来横空出世的钟薛高为代表。

资料显示：2018年成立的钟薛高，瞄准了中国高端品牌的定位，一下打破了当时的国内雪糕市场的布局，抢占了国产雪糕高价定位的区间。取名上，钟薛高将三个中国姓氏糅合在一起，谐音“中式雪糕”；外型采用瓦片外观，加上顶部的回字纹，还原青瓦白墙；包装则带有“祥云”“生肖”等中国古典意象。

“钟薛高走的新国货品牌路线恰好符合了大多数人对于中国元素的期待，让消费者不禁感叹道‘终于等到你’，一种归属感在潜移默化的进行着。”媒体这样评价钟薛高。



搭上冷链物流高速发展便车

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国货风雪糕引爆冷品市场，但如何防止网红一阵风，则成为消费者的期待。为防止昙花一现，国货风雪糕从原材料供应到畅通销售渠道，各品牌商费了一番心思。

国货风雪糕之所以价格持续走高，与原材料构成关联密切。以钟薛高为例，其上市以来始终坚持低糖、低脂、零添加，此举备受消费者尤其是年轻人的青睐。

有关专家表示，未来雪糕产品会向天然、保健、功能化方向发展，而这也是品牌商们逐渐放弃靠减少用料成本打价格战的主要原因。

相比较于原材料的改进，营销手段的创新更是让品牌商下了一番功夫。

不同于上世纪90年代和路雪进军中国时凭借线下大量投放冰柜的方式进入消费者视野，如今在互联网、社交平台、电商平台的发展推动下，以钟薛高为代表的新国货雪糕销售渠道被无限拓宽，通过直播带货、平台软广等新型营销手段，打破雪糕售卖的地域限制和季节限制。

如果说和路雪的成功，离不开其在市场早期的货架竞争，即在线下抢占了渠道和消费者的视野，待到中国冰淇淋市场爆发时占据了优势，那么钟薛高、中街1946等新国货雪糕的成功，就是搭上了冷链物流高速发展的便车，打破了传统的销售渠道壁垒，迎合了时下年轻人的消费模式。

随着我国电商和冷链运输发展的成熟，以往主要是区域化发展的雪糕依靠线上营销，摆脱季节限制，走向全国各地。比如，在刚刚过去的2020年，钟薛高来自线上渠道的销售额占到了总销售额的65%。而在整个冰激凌产业，线上销售占比已经从2018年的5%上涨至2020年的20%。

走好网红之后的路

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“我们希望钟薛高能够成为新国货的代表，但很无奈，我们被打上了网红的标签。但没办法这是一个必经的过程。” 钟薛高高级副总裁庄毅曾接受媒体采访时表示，在网红的背后，是品牌对于品质、消费者、供应链等环节的深入研究与投入，而网红之后的路，才是钟薛高真正要走的路。

国货风雪糕的快速崛起，导致雪糕市场一直以来的竞争格局正在发生巨变。

实际上，中国传统雪糕市场被外资品牌占据主导地位已有多年。像走青春路线的可爱多、走高端路线的哈根达斯，在国内雪糕市场中始终占有重要的一席之地。而以钟薛高、中街1946等为代表的新国货雪糕品牌迅速崛起后，这一局面随即被打破。

目前，国内雪糕产业已经从中低端开始向高端化方向发展，新国货风雪糕要赢得消费者始终如一的青睐，必须做到品质过硬和特色创新，走好网红之后的路。

正如媒体评论所言，国货品牌纷纷倾注心血打“网红”牌的同时，也要维护信誉和质量，夸大其词、营造概念打造的产品终将会被市场抛弃，坚持“表里如一”，树立良好的品牌形象，这样才能在褪去一时热度后实现品牌“长红”。

文/李婧靖 刘雨菲


编辑：常相婧
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