OTC营销之健康教育的反思

我是好人

在OTC药品营销中，渠道深度分销、组建OTC终端队伍维护目标终端、广告传播等传统手段是医药生产企业竞争关注的焦点，由于OTC营销环境的改变，渠道、终端、广告等各营销链环节竞争在不断加剧，产品高度同质化，品牌药在终端面临门店的打压和仿制药的疯狂拦截，生存压力骤增，营销成本加大。
　　在这种营销环境下，越来越多的企业开始实施战略突破。他们认为从传播角度上讲，企业应该把营销工作重心放在对营销价值链的最后环节——消费者身上，因为消费者是产生购买行为的人，从销量来讲，是有决定性意义的。除了继续高空广告传播外，开始在社区、学校（大专院校）、大型厂矿等最接近消费者的地方进行健康教育，希望通过对这些群体相关医疗知识的讲解，加强消费者对产品利益的认知，提升产品和品牌的记忆度和美誉度，充分展示企业的品牌价值和社会责任感，间接起到影响消费行为的作用。
0 a/ Y: n" r6 `) ]: @9 s* j( e9 [　　应该说，这种做法的思考路径是没有任何问题的，也是具有战略眼光的举措。但有一点不容忽视：并不是所有的OTC品类都适合这样的营销方式。以笔者服务的一个感冒药品种为例，也是一个全国性品种，也在目前营销环境下选择了以健康教育作为重要的营销手段进行长期开展。但是，当笔者充分了解了健康教育的工作以及进行一番思考后认为，感冒药这个品类的健康教育还是有很多值得商榷的地方。
　　社区健康教育不适合感冒药品类
　　● 消费者认知定势，缺乏教育基础。
6 x' `6 c# }- F4 h* N　　感冒和其它疾病相比，病理上相对简单，导致消费者形成固定的认知习惯，认为感冒不是什么毛病，没什么大不了，也就导致了消费者很难会真正去认真了解感冒以及感冒药。
　　尽管从科学性来讲，大部分的消费者对感冒的病理知识都及其缺乏或者认知并不准确，但这并不代表消费者有认知的需求，恰恰相反，大部分消费者对认知感冒以及感冒药是没有需求的。笔者曾对身边30多个人进行过随机调查，你知道感冒是怎么回事吗？几乎没有得到正确答案，在回答“你想真正了解感冒吗？”，居然超过8成的人回答没必要知道，大部分人认为，感冒又不是什么大毛病，吃点感冒药，几天也就好了，就是不吃药也会好，了解不了解（感冒）关系不大。这就是典型的对感冒的消费心理。
( @6 M2 D% W- m: d5 v7 i+ o　　为了进一步验证感冒药和健康教育的关系，同样针对这部分消费者，笔者都一一进行了追问，如果反过来现在你不是感冒了，而是有了某种慢性病，比如高血压、糖尿病等，他们的回答就完全不一样了，但又惊人的相似：他们会非常迫切了解这个病的病因、向医生询问治疗办法、以及日常生活要注意的细节等等。
) _: D) O/ a% v5 t( G1 @+ c　　消费者对疾病类别属性的认知往往是很难去改变的，改变它不如适应它来得快。所以，通过对消费者进行病理的剖析、阐述、讲解，让消费者记住这个品牌，直至他真正认知这个品牌产品的品质，最终改变消费态度并产生购买行为的营销路径是否真正有效的确需要我们思考。
5 r5 \+ t' x: B9 C0 w　　● “点对点”媒介特性，传播效率低。
　　健康教育这种营销手段，从根本上讲是对消费者健康知识、产品知识、企业理念的传播和企业社会责任感的全方位展示。如果把健康教育这种传播手段看作一种媒介的话，那么，无疑可以认为健康教育是一种“点对点”的传播方式，与大众媒体（主要指电视广告）“面对面”的传播方式相比，面对社区消费者所做的健康教育受众面非常有限，信息传播的效率比较低，一场社区健康教育受众平均为50人，以成熟的市场为例（OTC队伍完备），每个办事处每月开展2场左右的社区健康教育，可想而知，2场对于一个城市庞大的社区数量来说是什么概念，一年做下来能教育到几个消费者？可能连“雁过留声”的效果都不会有，更不可能改变消费者的认知和购买行为。打个比方，一个消费者在社区刚接受过感冒药的一次健康教育，当他过几天真的感冒需要到社区周边药店购药时，他将面对的可能是终端铺天盖地的店员拦截，最终买到的根本不是当初他进去时想的。
' c6 R( ^' N7 I" U　　所以，信息传递要想在消费者心智留下痕迹，就必须进行短间隔的重复刺激，没有不断重复刺激消费者记忆的信息传播是非常脆弱的，而这点恰恰是面对社区的健康教育所非常欠缺的。
. z8 W+ k  B6 s8 t( h6 A　● 目标人群狭窄，可信度偏低。
　　社区的健康教育，从操作结果看，受众基本上都是退休在家的老年人为主，尽管感冒药的目标人群没有特定年龄阶段的限制，但只针对一个年龄群体显然有很大的偏差。
　　再者，以往保健品在社区营销、会议营销方面做得非常多，有些甚至可以说是泛滥，留下了很多后遗症，消费者的信任度大大降低，尽管我们是更公益性的感冒健康知识的普及，但对很多消费者来说，都存在较强的防备和抵触心理。
  l9 C3 ?. U1 V7 a8 o% A% m+ ^/ E2 ]; E　　● 缺乏科学评估系统，效果难以评价。
; B& V" Q. }4 v$ o! U8 Z7 U6 H　　由于进入社区做健康教育存在信任度低的问题，不太容易吸引到足够的人数，所以市场人员在实际操作过程中往往会以参加听讲后有小礼品作为召集目标受众的一种手段，使得参加健康教育讲座的目标受众的动机存在偏差，社区的退休老年人很可能因为小礼品而参加，但具体的听讲效果可能无法保证。
　　而且健康教育的效果评估是目前难以解决的问题，它不可能直接体现在销量上，但是如果对日复一日、年复一年的健康教育不作出相对科学的评估体系，那么企业投入大量人力、物力和财力很可能是一种盲目的行为。
% \# I' H$ w2 r0 a  W8 v　　所以综上所述，笔者认为从大概念来讲，感冒药这个品类以健康教育作为营销手段显然不是最明智的，至少从投入产出的角度看，是不经济的。健康教育适合的是那些需要向消费者详细解释病理、药理的产品类别，如慢性疾病，而对感冒药而言，在传播中只需要产品功能的基本认知、品牌记忆的提升和品牌内涵的诠释，所以，要达到这个目的，大众传媒（电视广告）是最能发挥作用的，也就是现阶段，对感冒药这个品类打造品牌来说，电视广告还是最有效的传播手段，它的最大优势就在于能够在短时期对广泛的受众群体进行反复记忆刺激和信息传递。
　　改变策略，化零为整
5 T, b4 G/ p$ u+ z, c; v8 Z　　但是把健康教育作为企业辅助性的营销手段还是切实可行的，如果在策略和操作上加以改进，还是能发挥巨大作用的。
& a/ c% `3 R# o% B+ C* y: |" y　　把健康教育的终端对象进行改变，企业转向到大型企业，针对企业员工和医务人员进行健康教育的宣传。这种做法会达到事半功倍的效果，具体表现在4个方面：
% x; o$ L0 k/ S, V$ s8 V　　● 化零为整，降低成本。一场社区的健康教育四五十人，而改变对象，转向大型企业之后，人数多到几千，甚至上万人，相当于把原来零零散散的社区进行了集中，当然人数众多的前提下，健康教育还是要一场一场做，但是一旦进入，组织成本、场地成本等都会大大降低。
　　● 年龄群体全面。深入大型企业做健康教育，克服了社区中大部分目标受众为退休老年人的弊端，从年龄层次上保证了传播的全面性。
" W* C5 f$ ?+ M- q# Y! ?　　● 直接拉动销量。企业职工的基本医疗一般都是发生在卫生室或医务室，针对大型企业的医务人员进行健康教育，将大大有助于提高该产品在日常医疗中的使用率，直接带动销售的增长。
! P" j- j; b+ Z# t　　● 口碑传播影响广泛。在前面提到的社区健康教育中，很可能由于目标受众参与的动机问题而使得他们没有真正接受感冒健康知识，但在企业就不一样，可以把公益性的健康教育作为企业职工的一种福利，一旦他们能接受这些知识，真正了解了产品品质，影响的很可能是整个家庭。
8 d; p- w/ d* ^; O　　当然，还可以选择比如大专院校等开展健康教育，对于感冒健康知识的宣传、产品品牌的培育将会起到很好的作用。
# `; n& J/ X$ h　　健康教育作为OTC营销的一种辅助手段，我们应该更多地思考它的操作可行性和传播效率，才能让它更好的为品牌推广起到推动作用。